Die Markenstrategie in China

Wer ernsthaft beabsichtigt, seine Waren oder Dienstleistungen auf dem chinesischen Markt anzubieten, sollte dies nicht ohne eine Marke tun. Denn zu groß ist die Kopiergefahr, und auch in China gilt der Grundsatz: „Wer zu erst kommt, mahlt zu erst.“ – Da China bereits seit 1989 Mitglied des Madrider Systems ist, kann der Inhaber einer Basismarke, z.B. einer deutschen oder Gemeinschaftsmarke, den Markenschutz im Rahmen der internationalen Registrierung auf China erweitern. Die Probleme, mit denen ein Markenanmelder in China konfrontiert wird, stecken nicht in der Anmeldung einer Marke, sondern in der Markenstrategie.

Die Probleme, denen sich der Markenanmelder stellen muss, sind in Sprache und Kultur verwurzelt. Da ein großer Teil der chinesischen Bevölkerung keine lateinischen Buchstaben versteht, ist die Anmeldung einer nationalen Marke in chinesischen Schriftzeichen ratsam. Die chinesische Sprache besitzt jedoch kein Buchstabenalphabet, so dass lateinische Zeichen nicht einfach in das Chinesische übersetzt werden können. Ferner drücken chinesische Schriftzeichen die Bedeutung eines Wortes symbolhaft aus. Und eine Wortbedeutung wird von der chinesischen Bevölkerung regelmäßig erwartet.

Die Probleme sind also: Für die westliche Marke müssen Schriftzeichen gefunden werden, die für die Marke einen möglichst positiven (und passenden) Bedeutungsgehalt besitzen – und im Idealfall auch ähnlich klingen.

Coca-Cola heißt in China „ke kou ke le“ (可口可乐) und bedeutet „köstliche Freude„. Nike entschied sich für „nai ke“ (耐克) und bedeutet „strapazierfähig„. Ikea heißt in China „yi jia“ (宜家) und bedeutet „angenehme Familie„. Maggi ist „mei ji“ (美级), „Leckerbissen“ und BMW lautet „bao ma“ (宝马), „edles Ross„.

Für eine rein phonetische Übertragung hat sich Adidas entschieden. Adidas lautet in China „a di da si“ (阿迪达斯). Der Begriff besitzt überhaupt keine Bedeutung, was ggf. zu Nachteilen bei der Akzeptanz führt, aber zu einer weltweiten Standardisierung der Aussprache beiträgt.

Volkswagen fährt die umgekehrte Strategie: „da zhong qiche“ (大众汽车) klingt nun gar nicht nach Volkswagen, bedeutet aber „Massenfahrzeug„.

Etwas unglücklich war die Wahl von Peugeot. Der französische Autohersteller heißt „biao zhi“ (标致) und klingt wie der chinesische Begriff für „Prostituierte„.

Bildnachweis: borkur.net, CC BY 2.0

5 Kommentare zu “Die Markenstrategie in China

  1. So falsch ist die chin. Übersetzung von Volkswagen gar nicht. „Dazhong“大众 heisst zwar tatsaechlich „Masse“, doch in weiteren Alternativen auch „Volk“. Das allgemein übliche „renmin“人民 ist eher für die chin. Bedeutung des „Demos“ (Demokratie..) verwandt und wäre hier für VW eher die negative Wahl geworden.
    Jedenfalls stört sich kein Chinese daran, sondern kauft weiter gerne Autos der Marke VW in China (Top 1).

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