Gastbeitrag: Wie Sie einen guten Firmennamen für ein Start-up erfinden

Der Businessplan steht, die Büroräume sind angemietet, alle können es kaum noch erwarten, endlich durchzustarten. Es fehlt nur noch eine Kleinigkeit: der richtige Firmenname. Aber wann ist ein Name „gut“? Wie viel Zeit sollte man sich für die Namensfindung lassen? Gibt es objektive Kriterien? Oder verlässt man sich am Ende auf die Meinung des Putzteams? Fest steht: Wer einen Firmennamen für sein Unternehmen oder eine neue Marke erfinden möchte, sollte strukturiert vorgehen. Denn ein guter Name besitzt Identifikationspotenzial.

Und er ist eine nachhaltige Investition. Ein hastig gewählter Firmenname fällt vielen Unternehmen schnell auf die Füße. Etwa ein Viertel aller Start-ups muss schon im ersten Jahr seinen Namen wieder ändern. Manchmal liegt das schlicht daran, dass der Markenname nicht schutzfähig oder eine passende Domain nicht mehr verfügbar ist. In anderen Fällen passt der Name nicht zur Zielgruppe.

Welches Ziel hat Ihr Name?

Ein Firmen- oder Markenname sollte nicht völlig beliebig daherkommen. Natürlich gibt es etliche Wörter und Kunstbegriffe, die auf den ersten Blick einen schicken Eindruck machen. Wenn es ihnen aber an einem Bezugsrahmen fehlt, werden sie nicht im Gedächtnis bleiben. Automatisch generierte Namen (es gibt etliche Namensgeneratoren im Netz) sind deshalb meist keine gute Wahl. Fragen Sie sich lieber, welche Ziele Sie mit dem Namen verfolgen:

  • Der Name soll Ihr Angebot beschreiben.
  • Er erklärt dem Kunden Ihre Mission.
  • Oder stellt den Nutzen Ihrer Leistungen heraus.
  • Ihr Firmenname könnte auch Ihre Zielgruppe umschreiben.
  • Einprägsamkeit ist ebenfalls ein sehr wichtiges Ziel.
  • Kunden sollten Ihren Namen leicht aussprechen und buchstabieren können.

Jetzt wird klar, warum ein Marken- oder Firmenname nicht nur eine schöne Hülle sein darf – man verschenkt auf diese Weise ein großes Potenzial. Definieren Sie also erst einmal Ihre wichtigsten Ziele, um das Feld grob einzugrenzen.

Kunstbegriff oder „echter“ Name?

Wenn ich oben von beliebigen Namen spreche, meine ich damit nicht zwangsläufig Fantasienamen. Im Gegenteil: Ein sorgfältig konzipierter Kunstbegriff, der einen Bezug zum Unternehmen oder zur Marke herstellt und geschickt mit Klängen spielt, kann die perfekte Wahl sein. Die Prinzipien der sogenannten Lautsymbolik legen dar, welche Emotionen bestimmte Laute beim Hörer wecken. Ein I wirkt hell und freundlich, O oder U jedoch dunkel und tief. D und L vermitteln Assoziationen von Weichheit, K und R dagegen klingen hart oder rau. Auf diese Weise lässt sich gezielt ein Name entwerfen, der sich dynamisch, leicht oder mutig anhört.

Bleibt die Frage nach dem „echten“ Namen. Es gibt Branchen, in denen es Vertrauen weckt, mit dem Namen der Inhaber zu arbeiten. Anwaltskanzleien sind ein Beispiel dafür. Und der bekannte Name „Haribo“ steht für „Hans Riegel Bonn“ und ist damit eine einfache Abkürzung des Gründernamens und des Firmensitzes. Und zufällig klingt er auch noch gut.

Abkürzungen, die nur aus Buchstaben bestehen, und seien sie noch so sinnbeladen, würde ich als Firmenname aber nicht empfehlen. Zum einen können Menschen sich Kombinationen wie „DKMS“ nur schlecht merken, und zum anderen liefern Suchmaschinen bei Buchstabenkombinationen keine präzisen Ergebnisse.

Mischformen aus „echten“ Wörten, die kreativ kombiniert wurden, sind heute sehr beliebt. Namen wie „SoundCloud“ oder „FitBit“ wirken modern und knackig. Darüber hinaus schaffen sie einen inhaltlichen Bezug zum Angebot des Unternehmens. Ein weiteres Beispiel für einen beschreibenden Namen, der mit einer Wortkombination arbeitet, ist „BitCoin“ – es geht dabei ganz simpel um eine Währung, die aus Bits gemacht ist (so einfach ist es real natürlich nicht, aber der Kern stimmt).

Seien Sie individuell

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass IT-Unternehmen oft sehr ähnlich heißen? Alle denken an die „future“, sind „smart“ und „digital“ sowieso. Das mag sogar stimmen, ist aber leider auch ziemlich langweilig. Wer gesehen werden will, muss sich unterscheiden, und das beginnt schon beim Firmennamen. Verzichten Sie lieber auf Worthülsen und überlegen Sie sich einen aussagekräftigen, gern auch ungewöhnlichen Namen. Es muss nicht albern werden, aber ein bisschen Mut bringt oft unkonventionelle Lösungen ans Licht.

Kriterien für einen schlechten Firmennamen

Ein richtig guter Name ist nicht leicht zu finden und nicht leicht zu erkennen. Die gute Nachricht ist aber: Einen richtig schlechten Namen haben Sie schnell entlarvt. Namensvorschläge, die die folgenden Punkte erfüllen, können Sie getrost von Ihrer Liste streichen:

  • Der Name ist schwer auszusprechen.
  • Sie müssen ihn jedem Gesprächspartner buchstabieren.
  • Er klingt genau wie die Namen Ihrer Wettbewerber.
  • Der Name ist generisch, beliebig oder einfach langweilig.
  • Der Bezug zum Unternehmen oder Produkt wirkt erzwungen.

Das Kleingedruckte nicht vergessen

Bevor Sie in Jubel über den perfekten, nie dagewesenen Namen ausbrechen, den Sie sich für Ihr Unternehmen überlegt haben: Fragen Sie einen Anwalt. Für Firmen- und Markennamen ist es essenziell, dass sie rechtlich schützbar sind. Nicht möglich ist das zum Beispiel für beschreibende Angebote wie „SuperFamilien Ticket 50%“. Sie gelten nicht als Marken und können deshalb nicht markenrechtlich geschützt werden. Das Gleiche trifft auf Produktkategorien wie „Fruchtsaft“ oder „Hüttenkäse“ zu.

Ein guter Firmenname gehört zum Marketing

Der Name eines Unternehmens oder einer Marke ist immer auch ein wichtiges Marketingtool. Er ist normalerweise das Erste, was wir wahrnehmen, steht also im Zentrum der Kommunikation. Und anders als ein Corporate Design, eine Website oder ein Logo ist der Firmenname eine Konstante. Auch nach dem dritten Relaunch steht er wie ein Fels in der Brandung. Es lohnt sich also, die Namenssuche mit Sorgfalt und Struktur anzugehen – Ihr guter Name wird es Ihnen danken.

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Über Christoph Weimann
Chris ist Partner und Geschäftsführer bei vierviertel und hat die Agentur 1994 mit Freunden gemeinsam aufgebaut, um Menschen und ihren Unternehmen dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Dies setzt er mit Leidenschaft für gutes Branding und mit zeitgemäßen Online-Marketing-Strategien in die Tat um. Er ist begeisterter Wellenreiter, „Griller“ und Tennisspieler!

Copyright-Hinweise
– Portrait: Johannes Haas
– Beitragsbild: iStock, Juanmonino

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